发布时间：2022-4-19 分类： 电商动态
前言指南
“短视频营销”的概念越来越被品牌营销行业所提及，但作为“新营销载体”的短视频，能给汽车品牌营销带来多大的影响力？本文将以短视频汽车行业数据为样本为大家分析。
一个
中国汽车工业面临着国际和国内的双重挑战
近年来，国际贸易形势和整体经济环境不断变化。这些因素在2018年集体出击，对国内汽车销量影响很大。
汽车进口关税的不确定性、成品油价格的持续上涨以及部分地区国家六项排放标准的提前实施等诸多因素让消费者拭目以待，导致2018年我国汽车产销整体增速放缓。
汽车产业的疲软对品牌市场拓展和营销竞争提出了更高的要求。
二
结合短视频的汽车品牌营销
这是种的新兴趋势和发展方向
作为内容传播的新载体，短视频在种，呈现出积极的发展趋势。在中，的探索过程中，短视频的发展模式不断成熟，推动了渠道向全垂直的演进。平台和很多内容创作者在中，的各个细分领域都找到了自己的点，短视频车这一品类就是中这一过程的产物
汽车爱好者的“在线俱乐部”
根据QuestMobileGrowth数据分析，2017-2018年，购车者短视频渗透率同比增长85%，车主短视频渗透率同比增长159%。可以看出，在汽车行业的相关领域，短视频的深度渗透和拓展有着非常显著的趋势。短视频可以看作是种，汽车爱好者首选的信息媒体，其中的原因与这一人群与短视频受众的重叠不无关系。
在中，的短视频受众中，80%的用户年龄在40岁以下，而30岁以下的年轻用户占据主体。这些用户大多是购车者或车主。选车时如何防雷击？哪辆车性价比最高？如何更有效地保养汽车？等等都是这个人群可能会遇到的问题，这些问题大部分都可以在中看短视频的过程中解决
由于其垂直性，汽车短视频在中短视频细分领域有自己的风格现在，我们可以在中，的很多短视频平台上看到“汽车”这个单独的短视频品类，是爱车人士分享和了解汽车的聚集地。
天然的汽车营销广告载体
汽车营销广告讲究策略、创新、连续性、简洁性，短视频符合这些属性。汽车营销广告重在创意，短视频给它流量，强强联合。短视频汽车营销具有长远而广阔的前景。
以比亚迪为例，其主要短视频营销形式为Blue V短视频投放和Super Challenge。短视频营销活动主要集中在4-6月的中，推广新车型、相关折扣和试驾活动。蓝V短视频以短剧为主，高赞视频以爆款为主，直接广告投放较少。在4月25日和6月15日发布的两个爆料视频中，比亚迪的总投资估计为37万，曝光估计为450万人次。3月25日至4月25日，比亚迪全国歌唱经典挑战赛累计获得1855.5万次转播。通过比亚迪，的案例可以得出结论，短视频可以使汽车营销广告充分发挥自身的特点，由此产生的优质内容也可以保证品牌的曝光效果。“感官接触，理性选择”，这是购车者的普遍状态，短视频能够以动态的视觉效果强烈唤起用户的共情，将内容以更具感官冲击力的方式呈现给用户，提升广告效果，强化消费者从中的造型中进行决策的内在演绎
美庞大的潜在用户群和呈现载体，使得汽车产业与短视频的结合成为种的新兴趋势和发展方向
三
2019年短视频营销与汽车销量呈正相关。2019年的汽车销量虽然有各种乐观的趋势或低迷的情况，但也有一定相似的规律性：上半年是销量增长的高峰期，呈现出突出的峰值状态。此外，不少品牌在销量上也有一个次高峰，即上半年末的6期——辆，这大概与整体汽车市场的情绪特征和客户购买偏好的集体需求有很大关系。然而，短视频营销对销售的促进和帮助却看不到明显的相关性。对于一些汽车品牌来说，短视频的中营销期在一定程度上与其销量增长期重合。以宝马为例，可以看到2019年上半年宝马品牌汽车的整体市场形势是乐观的。销量增长最快的时期是1月和3月，但2月有明显下降。宝马汽车2月份成功止住销量下滑的原因是什么？在这个时间节点，短视频营销起到了一定的作用。
2月14日情人节，宝马在抖音投放Topview广告情人节当天，当用户第一次点击抖音时，他可以在前三秒内第一次瞥见王嘉尔帅气的外表，然后在三秒内无缝切入信息流的完整原创风格。宝马全新BMW1系列轿车M运动版相继亮相。(注：Topview是抖音的开放和信息流第一地的无缝结合，品牌曝光是通过这两个最受欢迎的高流量阵地的全力输出来展示的。)
这也是2019 抖音最强曝光产品Topview全球首秀。开场信息流的首次连续展示，传递出前所未有的视觉效果体验，给品牌带来巨大的曝光度和强大的互动性。截至2月15日，新系列1在宝马的Topview广告累计曝光超过1.1亿次，累计点击量超过1466万次，点击率达到13.26%。对传统展示形式和互动路径的颠覆在宝马，吸引了105，000名粉丝，创造了过去六个月来粉末效率提升的记录。通过一系列的后续营销活动，宝马销量的增长高峰本身就出现了错位。同时，不同汽车品牌对短视频营销的热情不同，其社会影响指标也受到影响。
以宝为代表的模式非常重视短视频营销。2018年以来，宝联合发起微电影《神奇爸爸》的推广，其社会影响力指数始终位居第一。哈弗汽车、彭其、蔚来汽车、亚迪等品牌也以短视频为媒体聚焦，打造了一系列流行现象级的活动。3-4月，比亚迪的社会影响力指数数次超越路虎，短视频营销活动也起到了推波助澜的作用。相比之下，汽车品牌路和城卡牌在短视频营销上往往热情和投入较少，在内容制作业务上很少投入创作。
目前，短视频对公众有正面和负面的影响。基于以上讨论，从视觉上来看，短视频营销可能与汽车的品牌销量或社会口碑没有绝对的直接关系。但用户“感性接触、理性选择”的态度，使得短视频营销随着种的长期隐性影响，逐渐塑造了大众的认知，此外，如果汽车品牌的短视频营销能够为大众适当宣传，效果可能会更清晰。注：本文数据取自2019年1-6月，参考2018年部分数据。报告主要选取了宝,路,亚迪、城等9个知名品牌进行参考分析。本文中引用的数据均来自网络数据采集、内部平台挖掘计算以及第三方机构提供的报告结论，仅供参考。
