发布时间：2022-7-1 分类： 电商动态
10月23日是小红书啄木鸟项目满月小红书正式公布首个月处理结果：截至10月23日，小红书，啄木鸟项目已处罚账户7383个，处罚票据数量超过21.3万张。
两周前，小红书因为“啄木鸟计划”的错题而受到网友关注。官方回应后，话题小红书回应热搜合规笔记标注错误，页面浏览量突破1亿。在这样的流量背后，网友关注的是小红书的社区生态
在小红书官方微博的评论中，很多用户对“啄木鸟工程”感到不解：“这么严厉打击私单的目的是什么？”
事实上，打击收私单、虚假宣传并不是某个平台的专属动作。此前，Tik Tok、Aauto快手等内容平台都曾打击过“接私订单”。
2018年，Tik Tok明确禁止红人或MCN机构私下接收广告，否则可能被下架或封禁账号；2020年3月，Aauto Quicker宣布将严格限制非官方平台承接的不合规商业内容。
打击“收私票”的行动让这些平台承受了不少争议，但即使面对批评，这些平台之所以还执着于此，与“收私票”的负面影响密切相关。
宣传低质量和虚假内容
扰乱平台创作者的生态
对于一个平台来说，用户、创作者、MCN机构和品牌都是生态的重要参与者。其中，创作者占据着非常重要的地位。在内容为王的当下，没有高质量的内容，就没有发展的基础，内容的生产主要靠创作者。因此，只有在平台上开发出有能力的创作者，才能输出越来越多的优质内容来满足用户和品牌的需求。
创作者想要持续健康发展，平台优质的内容生态是前提。平台内容生态的打造，不仅需要创作者自身不断提升内容质量，更需要平台对优质内容进行把关、鼓励和支持，对低质量、虚假的推广内容进行严肃处理。
只有这样，才能构建规范健康的创作者生态，让内容创作者在平台上提升自我价值，进一步完成商业价值的增长。
在这样的前提下，低质量内容和“私单”推广内容的泛滥，不仅会增加平台上的低质量内容，让用户对平台内容失去兴趣，还会挤压高质量内容的空间，让用户越来越难看到。
长此以往，劣币驱逐良币，所以平台上创作者获得价值提升的空间越来越小，创作者的创作热情会降低，优质内容会越来越少，不仅会影响平台的创作者生态，也会影响平台的内容生态。
如此大规模的打击虚假宣传，既是对劣质内容的处理，也是对优质内容的肯定。在此基础上，小红书的创作者生态更健康，内容输出也会更严格。高质量的内容让更多有能力的创作者有机会在平台上大放异彩。
品牌营销有相反的效果
损害品牌声誉
对于平台上的品牌，邀请KOL和KOC共同打造广告内容，以最大化品牌营销效果，扩大品牌受众，提高用户心中的品牌声音和品牌好感度，促进用户在此基础上完成消费转型，实现产品、效率、销售的一体化。
平台之所以建立标准化的商业合作平台，是为了保护品牌和创作者的利益。无论是在小红书， Aauto faster还是Tik Tok，他们的商业合作平台对于能够接受商业合作的KOL或者KOC都有一定的门槛。比如在小红书平台上，只有粉丝超过5000，没有违规行为的创作者才有资格进行商业合作。
这样的门槛将完成品牌营销的第一次筛选。经过这次筛选，品牌会根据调性选择KOL和KOC，这样会事半功倍。
相反，如果品牌选择“接私单”的创作者，将直接规避平台的门槛要求，内容质量将难以保证。相反，一些以次充好、刻意勤快的做法会让用户对品牌产生抵触情绪，伤害品牌的口碑，大大降低营销效果。
同时，由于缺乏监管，双方的违约成本变得很低，“品牌或中介跳单”、创作者坐以待毙等问题时有发生，但维权难。
打击“接私单”正是为了规避品牌和创作者可能面临的这些风险，促进品牌营销效果在平台层面的最大化，保护品牌和创作者的利益不受侵害。
骗取用户信任
影响用户体验
“接私单”对创作者和品牌的不利影响，也会影响平台内的用户。
用户在选择内容平台时，主要选择可信的人和内容，因为其内容能够满足用户的需求。然而，在复杂的内容中，用户很难识别出KOC和KOL推荐的广告营销内容和真正的好东西。即使有一定辨别能力的用户，也很难过滤掉一些没有广告标识的虚假推广。
这些低质量的虚假促销不仅会影响用户的社区体验，还会干扰用户的判断，导致用户权益受损。
前者的“粉饰太平”就是虚假宣传的一个很好的例子。“一洗白”的广告以夸张的对比图片和夸张的文字强调美白效果。经研究部门证实，这类产品产生的美白效果是假的，还可能对皮肤造成伤害。
“一洗白”的低质量虚假推广内容明显违背了社区的“真实性”原则。社区治理之后，现在我们打开小红书平台搜索“一洗白”，有以科普为主的高质量笔记，比如揭秘“一洗白”产品和打假的秘密，可以为用户提供真正的价值引导，才能获得更多的认可，这也是大家真正需要的。
平台环境前后的差异证明了打击低质量内容和“收私账”的重要性。内容平台，包括小红书， Aauto快手、Tik Tok等。都在采取这样的治理行动来保证创作者健康的创作环境和维护品牌的权益，同时为用户营造良好的内容生态，让用户在平台上获得更多有用的信息。
治理与支持并重
全方位帮助平台的主要角色
对于平台而言，用户、创作者、MCN机构和品牌都是构成其完整生态的重要角色。只有真正满足这些角色的需求，用实际行动帮助他们，才能更好地构建平台生态。
“在我们执政的同时，我们将继续出台支持政策。支持不仅仅是为了降低进入壁垒，而是通过完善的运营策略，帮助更有能力的创作者实现快速增长。”小红书啄木鸟项目的相关负责人说。
去年以来，小红书连续举办“创作者大会”。在去年启动的创作者“123计划”中，小红书宣布上线在线创作者中心，帮助创作者提升内容制作效率，同时启动了赋能创作者三大个人商业产品的内部测试：品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台。
今年4月，小红书推出100亿流量创作者扶持计划，用100亿流量帮助创作者加快视频化、直播化和内容多元化。
同时，为了更好地将品牌与创作者联系起来，提供共同的商机，今年7月，小红书在威尔未来品牌大会上以四大举措助力品牌与创作者的合作。
此外，自6月以来，小红书在时尚领域举办了两次线下活动，帮助创作者与品牌紧密互动，帮助品牌在平台上共同成长。
小红书针对不同角色的不同扶持政策，彰显了其构建健康规范的平台生态的决心。然而，小红书因错误操作导致的错误标记事件引起了很大争议，但缺陷并未被掩盖。在治理成果中，我们也看到了啄木鸟项目带来的变化。
不仅在小红书，在内容为王的时代，未来用户对内容的要求会越来越高。如果他们想留住用户，得到自己喜欢的，平台会继续维护和管理生态。
本文来源于微信微信官方账号topklout 克劳芮(ID: topklout)，作者：加一。
