发布时间：2023-7-12 分类： 行业资讯
“明明那么普通，你却可以那么自信。”
“垃圾是一种错位的资源。”
“这个世界没有规则。如果人足够多，你可以制定规则。”
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这些金句背后，似乎一夜之间刷爆了社交网络，是脱口秀第三季最热门的话题。通过聚焦年轻人感兴趣、容易产生情感共鸣的话题，《脱口秀》第三季不仅成为了今年的现象级综艺节目，而且脱口秀本身也打破了少数民族文化的圈子，成为了更多人，尤其是年轻人的心头好。
那么脱口秀和爆款碰撞时，会产生怎样的火花呢？
随着双11的开启，天猫官方爆款榜单也迎来了第八个年头，作为导购被官方认定为“今年最值得买的产品”。今年天猫官方爆款榜单携手王建国， 庞博， 思文， 杨笠， 杨蒙恩， 豆豆，等众多脱口秀艺人创新性地公布了短视频埋梗预热等八大行业240个优质好物爆款榜单，现场脱口秀爆款爆款爆款爆款爆款爆款爆款爆款爆款爆款爆款。
这又掀起了一波消费热潮，值得我们深思的是短视频脱口秀直播电商的真正价值。
一个
生活是新的，消费是新的，好的营销如何能润物细无声？
简单来说，在10月21日到10月28日的8天时间里，天猫官方爆料单的直播间每天晚上8点都会推荐一个行业的30款爆料产品。最终集结了天猫潮电、生鲜食品、美洗护， 天猫国际、健康生活、家居建材、母婴、飞猪专场等八大行业的爆款榜单。每次直播前一天，脱口秀艺人都会发布埋梗的短视频，为直播预热。
食品专用预热短视频
就像贯穿本次活动的主题——“发现爆款，发现生活新爆款”一样，天猫官方爆款榜单在这8天的8场直播中，带出了具有脱口秀爆款趣味内容的爆款产品，生活新爆点与新消费趋势的结合，将这一品牌商品的营销升华为生活方式身份的宣言，直指人们内心深处的不甘。
这不仅以脱口秀的娱乐性和观赏性吸引了大量观众的关注，也提供了丰富的观点价值，获得了更多消费者的情感认可。
比如在母婴专场上，我谈到了“代际育儿要相互包容，更要沟通科学育儿”、“爸爸在育儿关系中不应该是旁观者，而应该是参与者”、“生育没有必要，年轻人要先做好育儿准备”等观点。
比如在美食专场，我输出了“懒惰不是真的懒惰，而是简化了复杂性的新的生活方式”、“身体好很重要，从日常的吃喝中做保健”、“颜值消费升级，好吃的看起来更好”等观点。
不难看出，这些观点能够激发观众的思辨心理和情感认同，其所表达的新消费趋势及其衍生的爆款产品与脱口秀金句观点达到了三位一体。
比如“懒惰是简化复杂性的新生活方式”导致了“Hi-pot Clay Pot Rice”和“Want Want 旺仔特浓牛奶”等爆款方便食品，可以搭配金句“吃一份得10分满意，吃十份得100分健康营养”，既能清晰直接地突出商品的卖点和特点，又能呼应要表达的新消费趋势。
这种“一品一金句一梗一爆”的营销游戏，连贯自然。一方面，它消解了消费者对品牌营销的戒备心理，将营销信息转化为受众喜欢看到和听到的内容信息，能够激发消费者的购买热情。
另一方面也颠覆了大部分营销都是品牌在自言自语的局面。
因为这不是用“说教思维”输出商品和内容，也不是用内容作为营销的“遮羞布”，而是通过掩埋短视频、直播脱口秀、爆款产品，建立多层次的内容窗口，在与广大消费群体平等对话的基础上，传递爆款产品的特色卖点，从而进一步探索生活方式乃至生活文化。
用大卫奥格威的话说，“不要写会让你感到内疚或羞耻的广告。”
更重要的是，从预热阶段埋梗的短视频，到爆梗爆款的现场脱口秀，再到淘、微博、Tik Tok的后续传播，这些动作都为本次营销活动的覆盖面和影响力最大化提供了有力保障。
从而帮助平台、品牌、消费者达成情感共鸣，在默默润物的基础上实现营销的产品与效果的统一。
2
抓住年轻人的心，天猫官方爆单探索内容电商更多价值
这背后，是天猫官方爆料单基于用户偏好特征推荐、两年多行业经验总结推荐、阿里算法用户亲测推荐三重维度，从5万条中选出包含1000条的天猫官方年度爆料单。
在此基础上，结合消费趋势，天猫从1000款产品中筛选出了8个最具行业代表性力度为TOp30的行业榜单，最终通过微博公开选举产生年度12大口碑爆款榜单。
天猫官方爆料名单也借此机会，深入挖掘内容电商的更多价值。
一方面，随着年轻人逐渐成为主流消费者，营销的“怀柔”变得越来越重要。只有和年轻人在一起，感知、理解、加入年轻文化，才能真正赢得年轻消费者的心。
直播电商具有电商消费、品牌传播、社交互动三重属性，不仅是实现营销产品与效果融合的绝佳选择，还能为受众提供更多的消费乐趣，是年轻人喜欢看到和听到的。
天猫官爆榜以直播场景为载体，脱口秀内容为媒介，搭配短视频、挑战赛、H5等一系列符合年轻消费者审美的游戏。使得营销玩法新颖有趣又不失内涵，让爆款产品和品牌在激活情感共鸣的基础上深入人心，真正抓住了年轻人的心。
另一方面，正如直播电商的本质是内容电商一样，直播、短视频、脱口秀其实都是内容力的体现，也是年轻人消费内容的重要阵地。
与普通直播剧相比，短视频预热脱口秀直播的模式放大了内容电商的势能，将消费者引入“不仅有值得购买的爆款商品，还有值得观看的爆款脱口秀和值得生活的新生活爆点”的场景，不仅让观众开心，也让消费者买得舒心。
换句话说，这种对脱口秀亮点、精品好物爆款卖点、生活新爆款点的创新整合，推动了天猫官方爆款榜及其所代表的新消费趋势，在大众消费者中构建了更立体、更可观的认知，让这种认知更容易传播和持久。
有用户评论：“这个模式真的很烦，所以我每天都看，每天都有喜欢的人。”
在定期追逐直播和脱口秀的同时，我们积极参与天猫官方爆料榜推出的短视频和话题互动，这几天，广大消费者携手参与这场营销活动已经成为常态。
这种创新玩法的成功首先体现在多平台联动的通讯数据上。截至今日，微博话题爆款获得3亿阅读量，Tik Tok主挑战赛话题爆款真美，话题总播放量将超过18亿，达人爆款推荐视频和短vi总播放量
整个营销成绩也是可圈可点。仅在天猫官方爆料单的直播间，就交出了一份优秀的成绩单，平均直播观看量近600万，最高观看量近1500万，用户平均互动点赞超1000万，最高超6000万。
八场模拟演出极大地推动了购买爆炸性商品的热潮。以飞猪特别活动为例，TOp30旅游爆款4小时直播成交占全天成交的63%，北京环球度假区优先购票权5000份一秒售罄。
更重要的是，随着直播电商的到来，很多行业痛点浮出水面，如人头上的人流量虹吸、货数据反复质疑、直播内容单薄粗糙等。打造差异化竞争力，寻求更健康的发展轨道，成为众多平台面前的主要话题。
天猫官方爆料单构建的新模式无疑给出了解决方案。
不难看出，短视频脱口秀直播电商玩法既能提振商品销量，又能兼顾品牌推广，还能实现营销软着陆，充分保证消费者的用户体验。脱口秀金句的内容力为后续的多次曝光奠定了基础，形成了爆款概念的持久渗透。
本质上，通过直播内容的品质建设，引领电商直播回归内容属性，实现用户沉淀，让带货营销成为自然之事。
三
写在最后
从8年前简单的Excel表格，到如今消费者从5万款产品中选出并公开选出的年度12大口碑爆款榜单，天猫官方爆款榜单一直走在升级创新的道路上。
这并不意味着榜单内容的改变，而是在天猫，官方爆款榜单项目中对爆款商品、营销玩法、内容创新乃至如何与消费者沟通的不断探索，是对整个爆款消费渠道的不断升级和创新。
所以，重要的不是这个每年更新的榜单，而是天猫官方爆款榜单中一贯的“帮助消费者买到最值得的商品”的初心愿景，通过不断挖掘更多的市场价值，实现消费者、品牌、平台的双赢。
如今，今年天猫官爆榜的营销风格不仅为直播电商指明了一个发展方向，也是深挖内容电商价值的有力尝试。这只是开始，未来还有更多值得期待的可能性。
文章转自：微信官方账号阑夕(ID : TechRead)授权转载，作者为陆离，制作人为阑夕
