在双11的第12年，阿里已经“破局”了。

打破游戏，打破惯性，打破界限。

其中，包括“住”在“衣食住行”上，长期以来被认为不可能“触网”，被隔绝在电商浪潮之外。

一个多月前，阿里正式成立房地产事业部，推出了备受业内关注的“天猫\",好房子”。

一个多月后，在双十一，天猫第一场大“战役”的结果是什么？

在双十一期间，天猫方浩在全网曝光超过10亿次，线下曝光超过12亿次。

围绕天猫好房子的相关话题，他已经7次称霸微博热搜等顶流平台；

@ 阿里巴巴、@ 淘宝， @ 支付宝等群体矩阵和微博大V领衔助力，覆盖2亿人；

在天猫湖南卫视和双11开幕式上的强势亮相达到了3亿观众。

双11一年一度的狂欢席卷而来的巨大势头，促使5000多万购房者在网上查看自己的房子。

这样的成绩，对于过去没有遵循流量逻辑的传统房地产营销来说，无疑是相当值得关注的。

天猫有一个好房间是真的吗？

早在9月16日的新闻发布会上，天猫方浩就向外界宣布，未来三年不赚钱，所有收入将补贴买家。同时，今年双11期间，联合开发商将向平台买家发放100亿元补贴。

短短两句话，就成功吸引了大家的眼球，一夜之间成为各大媒体、自媒体和全网信息聚合平台的头条。

然而，有多少开发商愿意与天猫方浩联手试水呢？平台能“吸纳”多少优质房源？阿里愿意投入多少资源来做大？互联网巨头的进入会对行业产生根本性的影响吗？当时，无论是互联网还是房地产，双方的观察者都睁大眼睛盯着它。

当然，天猫方浩很快“谈了一个”，并提交了带有数据的答卷。

双11期间，100多家房企通过开设旗舰店或单次亮相的方式登陆天猫方浩，基本囊括了中国，房地产开发企业500强中的主流房企，盈利的热门房地产项目超过3000个，共提供优质住宅80万套。

换句话说，目前在国内市场上出售的主流住宅建筑中，有近一半可以在天猫的好房子里买到

承诺的100亿元提前补贴也交付给了刚需买房的人。其中，不仅石家庄，武汉、广州等一二线城市发布了房价五折优惠、深圳，杭州，厦门等地热门楼盘19套房产一年居住权、租金收入，以及无门槛抽奖、签约送红包、直播间优惠尖峰、购房券等一系列活动。

扔掉最直接的利润，让行业多说说。天猫方浩整合娱乐互动、明星“入场”、直播抽奖带货等各种成熟的互联网营销模式，首次推出一系列房地产营销动作。

比如黄晓明在天猫“入职”做金牌福利工作者试用期期间，卖掉了天猫，总统直播室的房子，吸引了超过1.2亿人在线观看，成为各大社交网站热议的话题；与李佳琦、薇娅，并称淘系三大主播的刘涛，“刘一刀”也去聚划算帮扶天猫好房子，超高的国标吹响了超高的善意，同时也给了买家巨大的利益。

从实际结果来看，这套营销组合拳真的不是花拳绣腿，是明星直播等行业的热情带动的。

根据双11后天猫发布的数据，每一位接触到天猫方浩双11活动信息的意向买家，平均每8.1次就能拿下房子。以积极与天猫方浩合作的中南土地为例。双11期间，累计网上交易凭证数量达到11586张，累计交易额达到117亿。

放在传统的线下营销或者常规的房产线上观看平台上，客户营销的转化率真的难以想象。难怪贝壳紧跟天猫，好房的脚步，效仿推出自己的“11.11新房节”，促成了钻石双11买房狂欢。

交通背后，天猫方浩如何实现破局模式

当然，漂亮的数据令人兴奋，但天猫方浩在双十一年度狂欢中的亮眼表现不仅有意义。

在中国，不可否认的是，房地产仍然是少数没有被互联网深度改造的行业之一。

虽然市场上有很多房屋交易服务平台专门指导购房者在线完成交易前流程，但事实并未改变。大多数购房者在做决策时，总是将线下的实地观看体验视为最重要、最值得信赖、最具决定性的信息获取来源。

上半年抗疫期间，几乎所有开发商都下大力气打造“线上售楼处”，但更像是在特殊环境下对“无接触服务”的技术尝试或阶段性“妥协”，并没有从根本上改变传统线下营销的营销思路。

有资深行业观察人士写过分析文章，笃定地表示，互联网营销常用的流量逻辑和配套方式，很可能不适用于房地产的高价低频率、期房的销售和房地产的自然属性，也很难改变传统的客源获取习惯和买家的信任模式。

更激进的观点还包括：房地产，尤其是一手住房开发和交易领域，可能是少数会与互联网“并行”的行业之一。

因此，许多人确实对天猫想要\"破局\"的“野心”持不良态度。

但是，阿里，背靠的天猫，天生就有互联网电商基因，这确实赋予了它不一样的先天优势：大平台上的信任背书，技术和商业能力的碾压，全网最丰富的生态场景，消费端的多元体验优化。

凭借这波双11的亮眼表现，天猫方浩也试图再次展现其背后的行业赋能逻辑。

一方面，无论是全网曝光引流还是全球智能营销，天猫方浩助力合作房企，利用数千倍传播的传统房产营销手段造势，这是加快购房者在线完成房企和房产项目品牌知名度提升的基础操作，也是加快建立购房者“网上看房买房”的心理教育。

其次，使用购房抵扣凭证等措施，既能帮助合作房企提前锁定客户进行精准营销，又能为有一定房产购房意向的购房者收集高体验“好感”。

这样，结果显而易见。

因此，平台和合作房企将与意向强烈的优质目标客户建立更高效、更深层次的链接，引导其通过线上手段不断获取产品信息，加速下一步的购房行动，这将大大提高消费者的决策效率，同时有助于开发商减少营销投入。

近年来，开发商的营销投入越来越向渠道倾斜。但渠道众多且分散，消耗了巨大的人力财力，难以精准锁定目标客户。

如果能像天猫方浩提供的示范案例一样，房地产营销将实现互联网更彻底的数字化变革，或者是一个h

不管现在的行业怎么想，从目前的趋势来看，房地产企业向互联网转型的时间已经不多了。

为什么这么说？

因为房地产公司总是担心“老龄化”，他们都想与下一代年轻人建立联系。

根据中国房地产信息集团(CRIC)2020年的分析报告，90后是从“没买房”到“已经买房”转变的主要购房群体。在未买房的90后群体中，26%的人表示会在一年内买房，近七成计划在三年内买房。作为旁证，根据天猫，双11的好房子数据，90后买房的比例超过42.3%，单身的比例高达66.7%。

纵观近五年各大地产的品牌建设和渠道运营，各家确实推出了卡通Ip形象，尝试直播，举办了各种“年轻化”的圈层活动。

但是成本和投入往往都是几亿美元，这对于大多数开发商来说是一个相当大的门槛，尤其是中小企业，除了一些有决心、有能力的头部企业。

而且这种效果还是非常有限的。如果你问一个普通的年轻购房者，他可能会说他已经感受到了开发商想和自己谈的诚意，但如果你问还有什么，你会不知所措。

我们必须知道，只有互联网才真正属于年轻人。

作为在互联网浪潮下成长起来的新时代，90后乃至00后，无论是接受信息甚至完成人生决策的路径，还是购买渠道和体验倾向的模式，都不言而喻。

在变局成为定局之前，我们抓住机会，及时拥抱互联网，及时上车，让很多房企看到了弯道超车的机会。

以中南土地为例。事实上，在年初疫情期间开发商还在讨论观望的时候，中南置地就已经率先探索尝试通过明星直播带货。此次积极与天猫方浩合作，利用双十一势头和平台流量开展爆款事件营销，拉近与年轻人的有效对话。天猫“中南Landmark旗舰店”在200多万观众的直播间里获得了超百万的店铺访问量、线上围观等人气数据，实现了爆炸性的“破圈”，势必会给品牌房企带来营销创新、品牌知名度、渠道升级等一系列连锁反应。

远看，借助天猫方浩，借助阿里在云计算、人工智能、区块链等技术上的支持，以及行业聚合能力、协同服务能力和成熟的互联网营销风格，确实可能是房地产企业赶超的最佳机会。

破局已经进入游戏，车轮在加速，新的游戏规则似乎越来越突出。

来了，在合适的时间？

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